Marketing w strukturze macierzowej. Gdzie zwykle pęka
Macierz nie pęka na kompetencjach, tylko na kolejce zadań. Trzy mechanizmy, które rozstrzygają pierwszeństwo, i dwie reakcje, które pogarszają sprawę.
Struktura macierzowa w marketingu wygląda rozsądnie na slajdzie: specjaliści od kanałów po jednej osi, właściciele marek albo rynków po drugiej, wszyscy dzielą się zasobami. Pęka zawsze w tym samym miejscu, a miejsce to nie ma nic wspólnego z kompetencjami ludzi.
Punkt pęknięcia: kolejka, nie kompetencja
Osoba od treści pracuje dla czterech właścicieli marek. Każdy z nich ma własny plan i każdy uważa swój termin za nadrzędny. Osoba od treści dostaje cztery zadania na ten sam tydzień i nie ma podstawy, żeby którekolwiek odrzucić, bo formalnie wszyscy czterej są jej klientami wewnętrznymi. Wybiera więc według tego, kto naciska mocniej albo kto siedzi bliżej. Po kwartale marka z najspokojniejszym właścicielem ma najgorsze wsparcie, a firma tłumaczy to zaangażowaniem zespołów.
To nie jest wada macierzy jako takiej. To wada macierzy bez mechanizmu rozstrzygania kolejki.
Takie notatki wysyłam raz w miesiącu. Zapisz się na newsletter.
Trzy mechanizmy, które to rozstrzygają
Przydział z góry. Każdy właściciel marki dostaje na kwartał ustaloną pulę czasu specjalistów, na przykład dwadzieścia dni osoby od treści. Puli nie da się przekroczyć bez oddania czegoś innego. Zaleta: konflikt przenosi się na etap planowania, gdzie jest tani. Wada: sztywność przy nagłej okazji rynkowej, więc warto zostawić rezerwę rzędu piętnastu procent.
Jeden właściciel kolejki. Zadania wpływają do jednej osoby, zwykle kierownika zespołu specjalistów, i to ona ustala kolejność według wcześniej przyjętej zasady. Zaleta: szybkość. Wada: ta osoba staje się wąskim gardłem i musi mieć realny mandat, inaczej właściciele marek zaczną obchodzić kolejkę korytarzem.
Zasada pierwszeństwa zapisana wprost. Na przykład: premiery produktowe przed kampaniami wizerunkowymi, rynki powyżej określonego udziału w sprzedaży przed pozostałymi. Zaleta: nie wymaga arbitra. Wada: działa tylko wtedy, gdy zasada jest krótka i ma najwyżej trzy poziomy.
Czego nie robić
Najczęstsza reakcja na przeciążenie macierzy to dołożenie koordynatora, który ma „spinać”. Bez prawa do odmowy koordynator zamienia się w sekretariat kolejki i dokłada jeden przystanek do każdego zadania. Druga częsta reakcja to zwiększenie zespołu specjalistów. Bez rozstrzygnięcia kolejki nowe osoby wchodzą w ten sam mechanizm i po kwartale są przeciążone tak samo, tylko koszt jest wyższy.
Sprawdzian na własnym zespole
Zapytajcie trzy osoby ze wspólnej puli zasobów, kto ustala kolejność ich zadań w tygodniu. Jeśli padną trzy różne odpowiedzi, macierz działa na dobrej woli, a dobra wola kończy się w pierwszym gorącym kwartale. Jeśli padnie jedna odpowiedź i jest nią „ja sam wybieram”, kolejność w firmie ustala przypadek.
Ustalenie tego zajmuje jedno spotkanie i kartkę papieru. Naprawianie skutków braku takiego ustalenia zajmuje kwartał, zwykle po odejściu osoby, która najdłużej trzymała cztery kolejki naraz.