Jedna liczba na zespół. Reszta to diagnostyka
Raport z czterdziestoma wskaźnikami bez hierarchii przestaje być narzędziem decyzji i staje się dokumentem obronnym. Jak dobrać tę jedną liczbę, z której zespół jest rozliczany.
Przeciętny raport marketingowy, który dostaję do wglądu na początku pracy, ma między dwadzieścia a czterdzieści liczb. Kiedy pytam, która z nich decyduje o tym, czy kwartał był dobry, zapada cisza albo pada odpowiedź „zależy”. To nie jest problem raportowania. To znaczy, że zespół nie ma umowy z zarządem o tym, za co odpowiada.
Trzy rodzaje liczb, które trafiają do jednej tabeli
Pierwszy rodzaj to liczba rozliczeniowa: ta, z której zespół jest oceniany. Powinna być jedna na zespół i powinna dać się połączyć z wynikiem firmy w jednym zdaniu, bez wykresu pomocniczego.
Drugi to liczby diagnostyczne: te, które tłumaczą, dlaczego pierwsza wygląda tak, a nie inaczej. Ich miejsce jest w rozmowie zespołu, nie w prezentacji dla zarządu. Wrzucone do jednej tabeli z liczbą rozliczeniową dają wrażenie, że wszystko jest jednakowo ważne, a wtedy nic nie jest.
Trzeci to liczby obronne: raportowane po to, żeby pokazać aktywność. Liczba wysłanych newsletterów, liczba postów, liczba spotkań. Poznaje się je po tym, że rosną niezależnie od tego, czy firma zarabia więcej.
Takie notatki wysyłam raz w miesiącu. Zapisz się na newsletter.
Dlaczego jedna liczba, a nie trzy
Trzy równorzędne cele znaczą, że przy każdej kolizji zasobów wybór zostaje w rękach osoby, która akurat prowadzi zadanie. Przy jednej liczbie kolizję rozstrzyga się w pół minuty, bo wiadomo, co ma pierwszeństwo. Zespoły boją się jednej liczby, bo brzmi jak zawężenie odpowiedzialności. W praktyce działa odwrotnie: zawęża pole, na którym trzeba się tłumaczyć, i poszerza swobodę doboru środków.
Jak dobrać tę jedną
Dobra liczba rozliczeniowa spełnia cztery warunki naraz. Istnieje w systemie, który już macie, i nikt nie musi jej wpisywać ręcznie. Zmienia się w odpowiedzi na pracę zespołu w czasie krótszym niż kwartał. Da się ją policzyć tak samo za rok, przy innym zestawie kanałów. Zarząd rozumie ją bez tłumaczenia branżowego.
W firmach sprzedających przez handlowców tym warunkom zwykle odpowiada liczba rozmów handlowych umówionych z kontaktów, które przyszły z marketingu. W handlu detalicznym: liczba klientów kupujących pierwszy raz. W usługach abonamentowych: liczba prób produktu zakończonych opłaceniem. Żadna z nich nie jest doskonała, każda jest lepsza od zestawu dwudziestu wskaźników bez hierarchii.
Co zrobić z resztą tabeli
Liczby diagnostyczne zostają, tylko zmieniają odbiorcę: idą na cotygodniowy przegląd zespołu i służą do stawiania hipotez. Liczby obronne wypadają. Ich usunięcie budzi niepokój, więc warto powiedzieć wprost, po co się to robi: raport, w którym wszystko rośnie, przestaje być narzędziem decyzji i staje się dokumentem obronnym, a zarząd czyta go dokładnie tak.
Po tej zmianie pierwszy raport bywa nieprzyjemny, bo pokazuje jedną liczbę, która stoi w miejscu. To jest właśnie moment, w którym rozmowa o marketingu robi się rozmową o firmie.