Brief, który zawęża. Sześć pól zamiast trzech stron opisu

Agencja rzadko przegrywa projekt na etapie wykonania. Przegrywa go na briefie, tylko widać to dopiero po pierwszej prezentacji, kiedy okazuje się, że praca poszła w stronę, której nikt po stronie zamawiającego nie miał na myśli. Potem następują dwie rundy poprawek, projekt rośnie o trzy tygodnie, a obie strony zapamiętują, że współpraca była trudna.

Brief opisowy i brief decyzyjny

Typowy brief opisuje firmę, produkt, grupę docelową i ton komunikacji. Wszystko prawdziwe, wszystko bezużyteczne przy pierwszej rozbieżności, bo nie zawiera ani jednej informacji, która pozwoliłaby agencji rozstrzygnąć wybór między dwiema poprawnymi drogami. Brief decyzyjny zawiera odwrotnie: mało opisu, dużo rozstrzygnięć.

Sprawdzian jest prosty. Weźcie swój ostatni brief i zapytajcie, czy da się na jego podstawie odrzucić jakiś pomysł. Jeśli każdy dobry pomysł mieści się w tym dokumencie, dokument nie zawęża niczego i praca agencji zaczyna się od zgadywania.

Takie notatki wysyłam raz w miesiącu. Zapisz się na newsletter.

Sześć pól, które zawężają

1. Decyzja, którą ma podjąć odbiorca. Nie „zwiększenie świadomości”, tylko czynność: wypełnia formularz, prosi o wycenę, dopisuje markę do listy dostawców.
2. Co odbiorca robi dzisiaj zamiast tego. Nazwa konkurenta, nazwa narzędzia albo opis obejścia, którego używa. To zdanie odrzuca połowę pomysłów, bo pokazuje, z czym naprawdę konkurujecie.
3. Jedno zdanie, które musi zostać w głowie. Jeśli w briefie są trzy takie zdania, w komunikacie nie zostanie żadne.
4. Czego nie wolno powiedzieć. Ograniczenia prawne, obietnice, których nie utrzyma obsługa, porównania, na które nie ma dowodów.
5. Kto akceptuje i w jakim czasie. Imiennie, z terminem. To pole skraca projekty najbardziej ze wszystkich sześciu.
6. Po czym poznamy, że zadziałało. Liczba, która istnieje w waszym systemie przed startem projektu, nie wskaźnik wymyślony na potrzeby podsumowania.

Pole, które budzi najwięcej oporu

Punkt piąty. Wpisanie nazwiska osoby akceptującej oznacza przyznanie, że decyzja należy do kogoś konkretnego, a nie do „nas”. W firmach, w których akceptacja rozłazi się po kilku osobach, to pole zostaje puste albo wypełnione nazwą działu. Efekt jest zawsze ten sam: agencja prezentuje pracę grupie, grupa produkuje sprzeczne uwagi, a wybór między nimi spada z powrotem na agencję, która nie ma do tego ani wiedzy, ani mandatu.

Jeśli nie potraficie wpisać jednego nazwiska, to nie jest problem briefu. To problem struktury i rozwiązuje się go poza dokumentem.

Jak to sprawdzić na jednym projekcie

Przy najbliższym zleceniu napiszcie brief na jedną stronę, w tych sześciu polach, i poproście agencję o coś, o co zwykle się nie prosi: o wypisanie trzech pomysłów, które ten brief odrzuca. Jeśli agencja wypisze je bez trudu, dokument działa. Jeśli zapyta o dodatkowe informacje, dostaniecie listę tego, czego naprawdę brakuje, jeszcze przed rozpoczęciem pracy.

Ta jedna wymiana zdań kosztuje pół godziny. Runda poprawek po pierwszej prezentacji kosztuje zwykle trzy tygodnie i część zaufania po obu stronach.